教育行业深度报告：一条可以看十年的赛道

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教育行业深度报告：一条可以看十年的赛道

教育是一条非常好的“赛道”，可以说未来5-10年的景气度都没啥问题，而且也不受宏观经济波动的大影响。中国文化中传统的“科举制”，以及中国人历来对于教育投入的基因，叠加中产阶级过去十年的崛起，都让教育行业进入一个黄金期。

教育从古以来就是中国人特别重视的一件事。古代时有“孟母三迁”的故事，仅仅为了孩子能接受更好的教育。

而今天，这样活生生的例子成出不穷。笔者就曾经见到许多家长为了孩子接受更好的教育，举家搬迁。也有一些家长暑期带着孩子去异地拜见最好的老师。

大量的教育机构也在寒暑期推出带有住宿的集训班课程。这种我们习以为常的现象在美国几乎无法想象。中国人自古以来就有非常强烈的“付出”精神。

大量家长在自己身上花钱并不多，但是在孩子教育上的投入巨大，这导致教育行业在中国有比较强的定价权，甚至可以不断提价。长期看，中国教育行业的定价权未来可能比茅台酒都来的强。

可以说，是具有强烈的“中国国情”。在勒庞的巨作《乌合之众》中，他曾经说过每一个民族都带有自己特有的基因，最终造就了这个民族的一些特性。在中国人几千年的历史基因中，就对教育非常重视。

同时随着中产阶级不断崛起，生育率的下降等，家长在单个孩子上投入的资源会大大增加，也让教育成为一个中长期能维持高景气的行业。今天，笔者就和大家交流一下对教育行业粗浅的研究以及商业模式上的思考。

行业特征：

把中国教育行业进行分类，主要有K12，高等教育和职业教育三种。这三种有着完全不同的属性：

1）K12，是传统教育向在线的延伸。客户不是学生本人，而是家长。学生本人参与的积极性不是最高，很多来自于家长。很大一部分需求来自于应付考试。

2）高等教育，核心代表是网易公开课(MOOC的典型）和成人补习班。客户是成年人为主，以学习知识为主。参与的积极性很高。

3）职业教育，核心代表是达内科技。客户为成年人学习技能为主，竞争力来自于能否找到更好的工作。

显而易见，K12是教育细分子行业中空间最大的。相比高等教育和职业教育，K12有两个不同点。

第一就是很高的留存度。家长送孩子去补习班，只要体验和结果都不错，往往会放好多年。从一年级开始，一路到四五年级。很高的留存率会导致有口碑的K12教育培训机构获得持续不断的用户数增长，优秀的企业会迅速越来越大。

第二就是定价权。由于K12教育的客户是家长，而不是学生本身，教育本身又是非标准化的产品，价格就变得不是那么重要。所以我们很少看到教育行业会打价格战。家长也不会因为价格的高低而改变补习学校。

过去几年我们还看到了另一个有趣的趋势“从出口转向内需”。什么意思呢？

十多年前，中国教育培训中最火的就是英语培训。二十多年的上海，几乎我所有的同学课后都去读新概念英语。家长都希望自己的孩子将来能出国留学，满大街都是留学培训机构。而新东方就是受益于这个特殊的时代。过去十几年中国经济的特点就是对外出口，不仅仅输出商品，还输出大量的人才。

不过，随着国内经济的快速发展，教育行业中“内需”的占比也越来越高。大量培训数学，语文，逻辑等等方面的教育机构开始兴起。

家长对孩子教育的投入已经不是十几年前的希望出国，而是更多提高孩子的思考和逻辑思维能力，以及考入更好的高中大学。从这点看，笔者认为代表“内需教育”的好未来市值一定会超越代表“出口教育”的新东方。

说到教育，在这个互联网+的时代也必须提提互联网教育。过去十年，互联网教育市场的规模以22.5%的年复合增长率在增长。而看未来五到十年，这个增速会更快，因为：

1）在移动互联网爆发之后，互联网必将颠覆传统教育。这一切已经到了一个灵界点；

2）硬件设施方面，无论是家庭带宽，还是客厅智能电视等都已经突破。未来互联网教育的体验会更好；

3）越来越多的互联网企业进入在线教育，产品设计会更加丰富，流量引入也会更加多元化。

商业模式：

商业模式方面，我们主要以互联网教育为主。笔者认为目前主流的互联网教育商业模式有以下几种：

自营类B2C：

自营类B2C是目前最普遍的在线教育商业模式。其中还可以细分为直播类和录播类。其中91外教网，无忧英语网属于前者，而新东方，好未来的网校属于后者。正保远程教育也属于录播类的B2C自营类平台。

使用这种商业模式的公司自身是内容提供商(CP)，通过自有流量向客户传递在线教育课程。而这种流量往往就是自身的品牌。在这里我们看到有新东方，学而思这种自己有线下教育的公司。也有类似于正保远程教育这种没有线下实体教室的公司。

这种自营类的核心是通过品牌以及线下实体教室往线上导入流量。

优势在于内容是自己的，可以尽量做到标准化。但自己获取流量的成本偏高。像新东方，好未来还能做O2O，然而像91外教网等就需要自己去获取流量。此外，在线1对1教育模式也很难获得成功。91外教和51talk是实时1对1授课模式。这种模式真是两头不讨巧。

对于消费者来说，这种模式没有线下效果好，仅仅是比较方便。而对于企业本身来说，实时1对1授课和线下一样，需要大量老师，支付大量教师课酬，除了比线下节省10%左右的租金成本外，成本结构基本与线下一致。所以这种线上实时1对1的B2C模式早晚会死。

平台类B2C：

平台类B2C中的核心例子就是YY推出的100教育。这个商业模式主要抓住了在线教育中“平台”部分。这种商业模式的优势是提供一个虚拟教室。传统的教室会被座位所限制，而平台类B2C是不受座位限制的。对于老师来说边际成本基本为零。这也是互联网的核心，打破“产能”的限制。

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除了不受产能的限制，这类B2C开放平台的特点在于不提供内容，内容全部由草根明星，明星教师或者自媒体提供。这点类似于手游行业。平台类公司只负责把游戏上线。而且由于扩张无边际，这类商业模式的在线教育往往价格便宜。

这种商业模式的劣势在于：

1）由于只提供平台，对于内容无法控制。不像新东方，学而思这种自营内容商，对于内容有非常好的把控。平台类B2C的公司大部分以互联网企业为主，而前者更多是做教育的企业。基因也不同；

2）学生和老师的互动一定是不足的。互动会有，但需要学生主动去做互动。不适合大部分希望1对1，或者小班授课的需求。

平台类C2C:

这类模式和平台类B2C很像，核心是依托大互联网平台解决流量的问题。但是和YY100教育这种平台类B2C不同的是，YY这种平台提供课程设计，而平台类C2C是把所有的教学内容全部放给老师。

老师通过互联网平台吸引流量，自己设计课程，自己安排教材以及进程。而互联网公司作为一个平台收取一定的中介费。

这种模式下的在线教育更加草根，因为老师就是普通人，不需要任何的声望和资质。任何人都可以去教自己擅长的东西。而且费用也是自己来定。这种模式目前的代表就是谷歌的Helpouts。谷歌从中收取20%的佣金。国内的代表就是多贝网。

公开课模式MOOC:

MOOC代表的是Massive Open Online Course的缩写，也就是大规模的网络公开课。这种模式是美国在线教育的主流模式(代表企业有Coursera)，而国内的代表则是网易公开课。

MOOC的商业模式就是将全球顶尖学校的课程放到互联网上，打破名校的围墙，让普通人也能通过作业，讨论和考试等互动方式来触及这些以往无法触及的课程。由于很多人心中对于名校还是有某种“朝圣”的态度，MOOC的模式在美国非常受欢迎。而国内以哈佛教科书为基础的网易公开课也被许多人所喜欢。

这个模式的优点是强大的内容。对于成年人来说，这些名校的教材是几乎市场上最好的内容了。但是这个模式的劣势是：

1）变现能力比较差。目前美国MOOC常见的变现方式就是通过颁发证书收费；

2）互动性很差。虽然这些课来自于哈佛等名校，但你根本无法和教授互动；

3）需要强大的教育资源以及资源整合能力。像美国的Coursera创办者来自斯坦福大学，EDX的创业者分别来自于MIT，哈佛和伯克利。

在线教育O2O到底是哪个O带动

我们再来思考一个重要的问题，在互联网+的革命中，到底是线上流量带动线下，还是线下流量带动线上。这个问题决定了互联网教育最终的形态是传统线下教育向互联网的延伸，还是互联网企业将传统的教育颠覆。我们看到大量的传统企业被互联网颠覆，一个最刻骨铭心的例子就是京东对苏宁的颠覆。

3C电商从线下向线上延伸很难。虽然苏宁自己也做线上平台，但3C由于产品标准化和品牌化，线下入口流量的质量不高，最终导致新进来者京东真正颠覆了行业格局。

然而教育是一个线下流量质量很高的行业。在之前的分析中我们说过，教育其实是一种非标准化的产品，而且更以结果为导向，用户对于价格的敏感度并不高。这个特点就说明了教育很难纯互联网化，线下流量的质量一定要大大高于线下。

从O2O的角度看，线上获取流量的优势在于快速扩张和去中间化后的低价格，但是线下获取流量的优势在于实体入口，提供的服务和口碑效应。

从本质上看，在线教育就是一个打包出售知识信息的平台。目前绝大部分的在线教育在互动性上比较欠缺，这也是大部分在线教育的问题所在。学生有了问题还是要问线下的老师。

要提高考试成绩还是需要完成线下的作业，并且由老师检查，提供讲解。从这点看，目前大部分在线教育的模式比较难以替代实体教育，特别是对于主动接受教育积极性不高的K12学生来说。

实体教育环境提供的不仅仅是和老师的互动，更多是一种强烈的学习氛围，强制化的学习状态，以及社交的需求。很多家长送孩子去好的私立学校，昂贵的课外辅导班，不仅仅是希望孩子能够获得好的学习途径，还有一部分社交需求。

让孩子认识朋友，认识好的素质的朋友。对于K-12的学生来说，在受教育的过程中，他们不仅仅是增长知识，更是独立性格。这点和成人去接受在线教育不同。所以K-12学生家长对于孩子的互动，社交需求也很大。

从这几点看，互联网化对于教育更多是提供一些工具（比如在线批改作业），但根本无法颠覆教育行业。这也是为什么我们看到了BAT都在进入在线教育领域，但其在这一块的收入和行业地位都非常小。在线教育模式的核心必然是线下的O带动线上的O。

公司分析：

这里简单分析几个重点公司的商业模式

学大教育（银润投资）：

学大教育创立于2001年9月，总部在北京。2010年11月在纽交所上市，最近又从美国退市，借壳A股的银润投资。2004年到2006年，公司开始在北京建立学习中心，提供补课服务。截止2013年底，公司在77个城市开设了408家学习中心，在全国有11239名员工，专职教师8080人。学大的服务核心是中小学一对一个性化教育，也是中国这一块业务上最大的服务提供商。

对于很多教育平台来说，他们都面临一个痛点：优秀的老师被培养起来后，就离开了。新东方在发展的中段，也面临过优秀老师（比如罗永浩）的离去。

而且这还是新东方，中国最大的培训机构。对于小一点的培训机构来说，这种问题就更加严重了。于是学大教育推出了一种新模式：降低教师的重要性。这就是学大商业模式的核心。

从我们之前公司介绍部分也看到，学大职工中，除了8000名全职老师，还有3000名教学顾问。整个业务由教学顾问进行咨询，销售和教师匹配，最后才由老师授课。学大的模式信奉的教条是“再差的老师也能找到学生。”在这种模式下，教学顾问和老师分别负责销售和执行。

两方都没有核心竞争力，需要结合在一起才行。这导致学大不太会出现老师离开的情况。因为学生都是教学顾问匹配的，如果离开了，不知道怎么找到学生了。因为学生家长更重视学大的顾问进行的教师匹配服务，“最合适的才是最好的”。

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学大的这种模式最适合其一对一模式。因为在一对一模式下，名师的产能也是有限制的，根本无法最大化发挥名师的优势。同样的，在这种模式下，优秀的教师也不会来学大授课。因为去产能更大的新东方，其他互联网平台，收入都会比学大要高。

学而思：

这个是笔者个人最喜欢的一家公司。好未来最早是2003年创立，当初叫“奥数网”，以补习奥数为主。2年后公司改名学而思，专门出事K-12的课外辅导培训。2010年学而思在纽交所上市。2013年8月19日，学而思更名好未来。重新定位于一家互联网的在线教育公司。好未来提供三个教育产品：

1）小班授课，收费每四十分钟40-80元；

2）一对一授课，收费四十分钟250元；

3）在线教育课程，收费每四十分钟15-50元。

说到好未来的基因，我们不得不说中国的补课文化。二十世纪初开始了大学生外出兼职补课的文化，几乎所有大学生都在外面补课过。而好未来的创始人也是这个庞大的大学生家教团队中的一员。

所以基因上他就和学大不同。学大是中介机构起家，卖的是平台。好未来创始人是做内容起家。所以学大总是希望扩大规模，招更多老师和学生，是一种重资产的扩张模式。好未来是想做好内容，培训更多学生。所以小班模式是好未来的核心。

当然，只有真正授课有感染力、表达流利、逻辑清晰的体制外教师才有可能完成从一对一课程到小班课程的转变。这也说明了好未来的老师要比学大更优秀。

由于基因上好未来的创始人也是兼职做家教的，他对内容的把握力就比较强。他慢慢开始和教师团队一起编写教材。由于中国是“应试”教育，这套教材的核心就是提高学生的成绩。而在老师的选择上，自己的教材也帮助他们过滤掉不适合的老师。好未来只招能够按照教材解题的老师。

什么样的老师最能解题?就是清华北大的学生。所以学而思在北京招了很多清华北大的学生做兼职。

这种模式造就了好未来的护城河：

1）有自己编写内容的能力，这是大部分补课机构都不具备的；

2）在教材研发上投入巨大，这和好未来的出生有关。而内容变成壁垒的话，就不担心教师离职对他的影响。学大是通过体制弱化教师的重要性，好未来是通过自己内容弱化教师重要性，效果看，还是后者好；

3）抓住了奥数培训这个特色，从这个特色把口碑做出来。而且中国教育最大的需求是“应试”，学而思很早理解了这点。这和新东方是一样的。

所以我们看到好未来已经从好产品转向了好口碑，慢慢再转向好品牌。这条护城河已经越来越深，用户的体验，留存度都在提高。更难能可贵的是，公司的扩张一直并不快，以做好口碑为主，而不是想快点赚钱。

全通教育：

这是一个争议巨大的公司，到今天依然有大量分歧。看全通的发展史，公司2006年推出的广东省家校互动平台，在国内起步最早。积淀了系统深度运维的支撑体系，具备电信级的系统处理能力，自主开发100 多个功能模块，组合形成不同功能性系统，未来有望根据用户的角色，按需定制服务。

公司打开地方学校市场的方式是从对老师提供IT培训开始，切入了学校的办公平台，使用群体是40-50岁年龄段的老师，然后完善了学校的信息系统。有了先发优势，公司才借助移动通信切入了校讯通领域，成了SP。

公司家校互动信息服务已覆盖了广东、广西、湖南、湖北、安徽、云南、浙江、福建、贵州9省区

这些资源都是公司一家家学校攻下来的，如果微信等也要介入这个市场势必也要一家家的抢占，而这种抢占对学校来说是资源浪费。

因此，对学校里学生信息数据的独占性和家长的粘性是全通教育的价值点。而整个校讯通系统开发运维覆盖用户超过2,500万，覆盖学校超过44,000。全通在其中占据20%的市场份额，是最大。而且已经进入14个省。

从这点看，全通的壁垒和58同城，赶集网等非常类似。都是很脏，很累的活。需要一个个销售人员去攻克。这种模式的壁垒就是要用大量的人员去下沉做。一定不是BAT这种会介入的。在BAT，一个100人的部门就很大了，绝对不会让他们去做重资产扩张的行业。在这里，所谓的重资产就是依靠人。

从商业模式的本质来看，今天全通已经成为我定义的“A股互联网平台型”公司。什么意思呢？就是全通已经通过地推将用户数黏在其平台上。无论产品体验如何，这些用户对其产品都是有黏性的，只是目前ARPU值还不够高。未来全通不断通过研发和收购将好产品封装进去，就能提高ARPU值。

我们看到360课程，继教网的收购和研发都是这种思路。无论转化率多少，一定能转换部分用户，ARPU值就会不断提高。公司未来需要证明的是能否实现省外的扩张。

新南洋：

公司就是昂立教育借壳，当年是A股第一个上市的教育公司，有着巨大的平台价值和稀缺性。但是这两年随着全通教育的崛起，大量其他公司通过借壳或者转型进入教育行业，新南洋的稀缺性在逐渐消失。

市场之前对于新南洋的追捧还来自于以前教育培训机构是不可能在A股上市的，所以昂立教育借壳新南洋让其成为了一个可能的教育平台公司，其他公司都可以注入到这个平台上，这个逻辑目前看已经被打破。

虽然昂立教育旗下的资产很多，但是总结而言，昂立的业务就是上海的K12课外辅导。目前在上海拥有69个教学点，一年培训学生5万人次。这一块占公司收入的90%。小班占将近70%业务量，一对一占30%业务量。

从学科上，有40%收入来自于英语培训，也是课外辅导需求最强烈的学科之一（还有一个是数学）。

但公司最大的问题还是“校办工厂”的基因，效率和利润率的低下，这些短期都难以改善。

 达内科技：

达内科技就是“码农”培训机构，其核心是能帮助解决就业。和传统的单纯实体教学点培训和现在所谓的纯互联网教育都不同，达内目前采用的是“远程视频教学＋线下实体学习”这种线上加线下的O2O模式，找IT行业优秀的老师集中在北京，进行课程研发和设计，然后在北京讲课，同时将教学视频同步到全国各地的教学点，全国各地的教学点同一期的学员上的课都是一样的。每个班达内都会配置1-2名助教监督学员的学习并解答学员问题。

这个模式解决了教育行业中资源不足的问题（比如我去三线城市开奥数班，但是找不到好老师怎么办？达内通过互联网的方式，摆脱了老师资源的壁垒）。

达内的核心业务是IT培训，如果未来中国信息化的浪潮继续，达内的行业增长空间依然巨大。然而中国有一个很有趣的现象，学校的知识学习和社会就业的技能是割裂的，特别是在二三本大学以及IT领域。

一方面随着中国信息化浪潮的发展，TMT企业需要大量的IT背景员工，薪酬也不低，

另一方面，许多大学毕业的学生却没有真正对口这些企业需求的技能。中间的“信息差”也造就了达内科技巨大的需求。

然而达内最近也碰到各种问题，包括Q2利润大幅下滑导致盈利不如预期、Q3指引不如预期、全年指引下调。这也让人开始猜测公司是否越来越接近瓶颈了。达内的费用也是这个季度大规模扩张。

总结：

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教育是一条非常好的“赛道”，可以说未来5-10年的景气度都没啥问题，而且也不受宏观经济波动的大影响。中国文化中传统的“科举制”，以及中国人历来对于教育投入的基因，叠加中产阶级过去十年的崛起，都让教育行业进入一个黄金期。

从商业模式看，我们看到越来越丰富的商业模式，而O2O方面，线下流量的质量更高。

如何用好互联网这个工具，解决用户痛点，但又能将非标准化的服务做好是关键。从A股的投资来看，教育的大浪潮刚刚开始。我们发现历年A股都有一个很有趣的现象：只要行业足够好，A股投资标的会越来越多。

从2013年的手游，到2014年的互联网金融，再到现在的教育。而相比手游和互联网金融，教育高景气度的持续时间会长的多，是一条提供给长跑投资者的赛道。

本人不是行业研究员，许多方面可能认识有偏差，希望朋友们多多包涵，也希望自己的研究给大家带来帮助!

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