对传统图书出版数字化转型的再思考

　　1、出版数字化趋势不可逆转

　　传统图书出版向数字化转型是大趋势，现代图书出版和数字出版并不是对立的关系，二者在交融交锋中会找到彼此的定位。

　　数字出版作为一种全新的多媒体出版业态，无论是在技术含量、内容数量还是传播速度上，都远远超越了传统图书出版，已经成为出版业发展不可逆转的大趋势。积极顺应这种产业发展的大趋势，努力探索新技术新业态和传统出版的结合点，扬长避短，推动传统出版不断向前发展，是我们唯一的选择。

　　数字出版是出版生产力的一次革命 数字化和网络化如此剧烈地改变着我们的生产和生活，俨然成为现代人类社会全新的生活方式。数字出版以数字技术为核心，对传统出版理念、出版流程、传播方式发起了一场全方位的颠覆性创新。有人将它看做是继造纸术、印刷术之后的第三次出版革命，发展速度之快始料未及。在数字化条件下，传统出版流程中的内容创作与作者投稿、编辑加工与审稿校对、排版印刷与版面设计、营销宣传与发行配送、读者购买与图书阅读等环节，都可以在数字化平台上轻松实现。生产效率和传播效率大幅提高，大大解放和发展了出版生产力，也使延续百年的传统图书出版业态发了巨大变化。

　　数字化是出版业发展的大趋势 与传统出版相比，数字出版具有周期短、传输快、空间大、即时化、交互性、查阅方便、绿色环保等诸多优点。随着移动互联网的迅猛发展，数字出版已经突破了起初阅读设备不过关等瓶颈，数字化阅读呈现迅速增长态势，年轻一代和儿童开始更多地依赖数字化产品，数字化成为出版业发展的趋势。《中国出版产业年度报告》显示，近十年来，我国数字出版以年均50%左右的速度递增；收入规模从2006年的213亿元，已经增长到2014年的3168.4亿元；移动阅读人群的规模达到2.42亿人。美国出版商协会（Association of American Publishers）的统计数据显示，2014年美国电子书已占全美图书销售份额27%。

　　传统图书阅读进入下降通道 与高速发展的数字阅读相比，传统图书出版呈现连年下降的趋势。统计数据显示，近年来我国购买和阅读传统纸质图书的人数，每年以12%的速度下降，这背后数字出版扮演了主要推手。由于传播方式和阅读习惯的改变，读者从原来只有纸质图书一种选择，转变为纸质图书、网络出版、手机出版等众多选择。同时，数字和网络技术的发展，使传统意义上出版的内涵发生了根本性的变化，人人都可以成为作者，人人又都是读者，传统出版时代的出版主体——出版社似乎成为一个尴尬的角色。尽管笔者不认为图书阅读会一直下降，也不认为出版机构可有可无，但是纸媒阅读一统天下的时代式微，正给多种形式的数字阅读和纸媒阅读并存的时代让位，这是不争的事实。

　　传统图书出版单位需要重新定位 传统出版单位如何定位？我们一度认为是内容提供商，而把网络运营商定位于内容服务商。而当下出版单位已并非完全的内容生产者，很多作者已越过出版单位和运营商直接签约；也曾试图通过数字化转型成为数字出版主体，但事实是国内还没有哪一家传统出版单位真正成功转型；我们曾尝试过多种数字出版形态，探讨过多种商业模式，事实是目前还没有看到哪家传统出版单位可以通过数字化转型以求生存；政府部门一直在不遗余力地通过各种政策和资金推动数字化发展,而其预期效果却语焉不详。因此，在数字时代，传统出版业仍需重新定位，审慎推进数字化转型。笔者以为这种转型不是颠覆式的，新媒体难以颠覆或取代图书出版；图书出版和数字出版本身并不是对立关系。数字化是一种趋势，涉及出版各个环节和流程，图书出版和数字出版有交集，有融合的需要和空间。数字化技术可以对传统图书出版的流程进行优化或再造；图书出版与网络出版等新兴业态一样，都属于数字出版的范畴或表现形式；图书出版会在相当长的历史时期存在，会在和数字出版的交融交锋中找到新的位置。

　　2、传统出版与数字出版 优势互补共享共赢

　　传统图书出版和网络出版之间并没有表现出此消彼长、你死我活的替代竞争关系，而是各自体现出独特的优势，有时还表现出优势互补的共赢关系，图书出版还可利用数字出版的技术优势促进自身的再发展。

　　有人曾预言传统出版将被网络出版取代而不复存在。近年来的实践表明，报纸等新闻资讯类传统纸媒的确受到很大的冲击。然而传统图书出版和网络出版之间并没有表现出此消彼长、你死我活的替代竞争关系，而是各自体现出独特的优势，有时还表现出优势互补的共赢关系，图书出版还可利用数字出版的技术优势促进自身的再发展。理性看待和分析传统图书出版和数字出版的优势与不足，有助于我们的实践探索。

　　纸质图书占主导的时代远未结束 纸质图书是人类传承文明最重要的载体，虽历经千年变迁，依旧在人们的阅读领域占据着主导地位。中国新闻出版研究院组织实施的“第十一次全国国民阅读调查”发现，我国有66%的成年国民更倾向于传统纸质阅读。美国皮尤研究中心（Pew Research Center）的调查结果显示，2013年约有69%的美国人坚持看纸质图书，只有约28%的人看电子版图书，另外有14%的人收听音频版书籍，完全只看电子图书的仅占4%。2014年初，皮尤研究中心公布的调查显示，近70%的人会同时阅读纸质书和电子书，仅有4%的人只阅读电子书。调查数据说明，尽管纸质阅读受到猛烈冲击，但纸质图书的主导地位依然牢不可破。

　　传统图书出版仍具有比较优势 首先，纸质图书在满足人类阅读需求上有其传统优势。作为传统出版载体的纸张，便于书写、阅读，纸质出版物为读者创造一种舒适的阅读条件，为深度学术研究、深层次品味研读，表现出细微情感和深刻思想体验。美国学者调查结果显示，人们在旅途、休闲阅读中，一般倾向于选择小说、实用手册、旅游手册和词典等数字阅读载体；而与他人一起进行系统专业学习或与孩子一起阅读时，往往更愿意选择纸质图书。其次，在文化传承、艺术鉴赏、文物保护等方面，纸质图书具有不可替代性。有人认为随着数字出版的发展，今后纸质图书仅具有版本和鉴赏的价值。其实纸质图书伴随人类几千年的文明进步，白纸黑字嵌入人类文明发展基因链，深具潜滋暗长的生命力，不是数字出版所能颠覆。第三，传统出版对知识的选择功能成为其独特的竞争优势。数字时代使知识生产呈几何级爆发增长，人们面对海量信息茫然失措。而图书在所有出版形态中选择功能最强。无论是图书选题的策划、作者的遴选，还是内容的编校、装帧的设计等等，传统出版在在承担了“选择者”角色，因此成就图书出版独特的竞争优势。

　　基于传统出版的数字出版发展面临困境 随着数字出版的快速发展，其自身也出现了市场无序、鱼龙混杂、质量堪忧等状况，基于传统出版的数字出版面临发展困境。第一，数字出版已经呈现增速放缓的趋势。我国数字出版在连续经历爆发性增长后，正逐渐转入增长放缓的新常态，其增速从2012年的40.5%，下降到2014年的24.7%。在我国，数字出版产业尚处于培植阶段，由传统出版单位自主进行的数字出版业务，往往投入大，产出少，赢利甚微。分析原因，我国出版社行政和区域分割明显，没有哪一家出版单位或网络出版运营商，可以在某一个特定的出版领域占据主导地位。而互联网时代是赢家通吃的时代，传统出版单位缺乏内容资源的保护意识和联盟意识，既不占有网络运营渠道，亦无特定内容资源垄断，压根就难以形成竞争优势和赢利模式。从这个意义上说，基于传统出版物的数字出版赢利模式的探索，从一开始就注定了没有结果。国外情况又如何？美国电子图书市场早在2013年就出现增速明显放缓的迹象。据美国出版商协会数据，2013年美国电子图书销售同比仅增长3.8%。据美国市场调研公司尼尔森数据，2014年上半年，美国电子图书销售仅占读者购买图书总册数的23%，低于平装书（42%）和精装纸质书（25%）所占份额。第二，数字出版赢利模式仍不明晰。尽管汤姆森出版集团、爱思维尔集团、培生教育集团等一些大型国际出版集团数字出版发展较好，其数字出版收益在其总收入中所占比例均超过50%，但总体而言，全球范围内的数字出版赢利模式，目前依然“只闻楼梯响，不见人下来”。

　　传统出版单位数字化转型应审慎推进 有鉴于此，对于传统出版单位在数字时代的出版转型应取审慎态度，既不能漠然处之，无所作为；也不能急于推进，盲目投入。数字转型不仅取决于出版社自身的努力，还取决于国家和市场的未来需要。对具体的图书出版单位来说，转型是个大事儿，做什么，不做什么，都应该建立在认真分析和研判的基础上，审慎推进，而不宜互相攀比，盲目跟风。回顾多年的探索实践，笔者斗胆提出几个“准判断”，供大家批评。其一，数字出版的背后实际是一种新型的生产力，必然要求一种全新的组织形态与之适应，背负着历史烙印的传统出版单位成为数字出版行业主流的机会不大；其二，随着数字化出版的发展和读者阅读习惯的改变，部分出版单位因为特定阅读需求市场或者成功转型而生存下来，而另有少数传统出版单位会失去生存市场，或被淘汰出局；其三，未来成功转型的出版单位在教育或科技出版领域中产生的可能性最大，这是基于网络教育的普及和巨大刚性需求要求优秀的教育出版社担此使命，而科技出版最有可能通过机构重组实现内容整合。

　　3、传统图书出版转型路在何方

　　传统出版社要立足传统优势，顺应发展大势，发挥比较优势，积极探索图书出版和数字出版的融合之路。

　　每当一种新兴媒体崛起，以自己的方式争夺生存空间的同时，必然会对传统媒体格局带来冲击；但更重要的是，这种冲击实质上促使不同媒体探赜可持续发展之路。我们不是纸质图书的古板恪守者，而是出版内容的选择者和传播者。今天我们仍然无法断言数字出版的走向和图书出版的未来，一切都在探赜中。可以肯定的是，传统图书出版在相当长的历史时期内不仅不会消亡，还有很好的发展空间，而如何充分发挥图书出版的独特优势，探赜数字化时代图书出版再发展，则是我们这些传统出版从业者的义务和责任。

　　发挥选择优势，不断提高出版内容的创新和集聚能力 无论数字出版对传统图书的出版理念、传播机制、业务流程、载体形式、经营方式等产生什么样的冲击和颠覆，出版的核心价值是内容，这一点始终不变。特别是在信息海量的数字化环境中，上乘的内容最具引导力、影响力和辐射力，也最能引起读者的关注和喜爱。相对于数字出版而言，内容资源恰恰就是传统图书出版的优势所在。一方面，传统出版单位手中积累了大量可以转化为数字出版的优质内容资源，易于发挥内容集聚的优势。传统出版单位可以根据数字时代读者自主性突出、个性化需求强烈、希望迅速便捷地自主选择等市场需求，充分利用新技术对这些优质内容资源进行嫁接、嵌入和融合，对丰富的传统出版物内容进行深度加工、重组和翻新，并重新投入市场，使陈年“老酒”散发出时代“新香”。另一方面，传统出版单位也要强化作为内容“选择者”的优势，发挥自身长期积累的选题策划经验，不断推动出版内容的创新，用更为优质的文字内容、更优美的编排设计，留住和吸引读者。同时，传统图书出版也应该积极追踪网络等数字出版领域的新业态、新产品，及时将那些经过市场检验和读者认可的数字出版物，通过纸质图书形式呈现，向数字出版领域“反渗透”。

　　立足品牌特色，不断提高对出版物市场的覆盖能力 很多传统出版单位在长期发展中，形成了立足自身专业领域、独具特色的出版品牌，在社会和读者中形成了很强的品牌辐射效应。这使仅仅有十几年发展历史的数字出版无法比肩。传统出版行业要像爱护自己的眼睛一样爱护这些历久弥新的百年老店和优势品牌，使其在数字出版时代仍熠熠生辉，产生更大的竞争力。在数字化背景下，传统出版单位要保持竞争优势，必须坚持走“专、精、特”的路子，充分利用专业资源集聚优势，发挥出自身品牌在市场竞争中的黏性作用，用优势的内容资源扩大对市场的覆盖。

　　顺应数字化趋势，不断提高新技术应用能力 一方面，传统图书出版要充分运用数字化技术改造出版流程。从编辑、印制到发行，从内容资源到团队管理、考核等，都可以利用数字技术加以改进或再造，这方面很多出版单位都在做，有不少出版单位取得了很好的效果，出版效率显著提高，管理成本大大降低。另一方面，纸质图书的从业者，也需要树立数字化思维，树立全媒体意识，借助数字化和网络化给信息传播和出版宣传带来的新空间，努力使传统图书出版与网络出版、手机出版等形成良性互动，进而使纸质图书出版从内容到形式焕发出新的生机和活力。

　　促进全媒体发展，积极推进传统图书出版与数字出版融合 2015年美国书展举行的“中美出版传媒产业论坛”上，美国出版商协会的艾伦指出，“数字出版与传统出版齐头并进将是大势所趋”。笔者更愿意用“融合”而不是“齐头并进”来形容二者的未来，这不仅因为“融合”是政府所提倡的，更重要的是，这更加科学和理智。毫无疑问，数字出版的兴起和传统出版的下降都是一种趋势。传统图书出版和数字出版如何融合，有待于我们积极探索，但这个方向应该坚定起来。笔者欣赏艾伦先生对传统出版的乐观和坚信，也缘于自己多年来从事图书出版所形成一种情感，笔者相信很多和自己一样的出版人都情同此心。客观地说，以传统的出版思维来做数字出版，是非常难的一件事，我们不应过于自信。新型数字媒体的发展和未来，还是应该交给更有智慧的年轻一代。一个比较明智的融合方式，则是选择那些最有希望的新兴数字公司，以资金、人才或优质内容资源的方式投入，搭上那些驶向未来的快车。