从《旋风少女》探“中国式周播”新出路

 

    “周播剧”作为电视剧播出中的一种节目样态，以周播化的形式、精编版的内容及针对性的播出为标志，它是对长篇连续剧的一种结构调整和节奏重置。对于周播剧来说，“内容为王、观众至上”是永恒不变的核心要义，它不仅要满足不同层次观众的情感需求，更要符合收视群体的心理期待，而且“周播”形式上的成功并不意味着“周播剧”的成功，所以，周播剧的品质水准就显得尤为重要。

    在电视产业相对发达的欧美国家，“周播剧”早就成为相对于“日播剧”存在的一个独立、完整的电视剧制作概念。以美剧为例，中国观众熟知的《老友记》、《越狱》、《生活大爆炸》、《新闻编辑室》等名牌都属于周播剧的范畴，它们不仅是“按周播出”的连续剧，单就每一集的内容而言还有着比日播剧更完整的故事性及观众的互动性，以满足周播的收视需求。回望内地，长久以来，“中国式周播”却一直被冠以只是不同于国外周播剧的一种电视剧播放形式，即“徒有其表”，因此，无论是学界还是业界多年来都一直存在着一系列“周播剧之问”：为什么我们的市场总是培养不出真正的周播剧？中国“周播”剧距离真正的“周播剧”究竟有多远？“中国式周播”的出路究竟在何方？

    今年夏天，带着“集体行动”的迹象，当各大卫视纷纷把目光开始投向周播剧市场时，早就品尝了周播剧的“苦头和甜头”的湖南卫视则把创新的目光投向另一个趋势，即“周播品牌的季播化研究”，这是否意味着在中国周播剧发展的初级阶段，湖南电视人会率先找到一条“中国式周播”的新出路？

    2015年，芒果影视获独家授权，正式负责统筹湖南卫视两大周播品牌之一的《青春进行时》，芒果传媒有限公司总经理、湖南卫视《青春进行时》周播栏目剧场掌舵人张勇认为：“湖南广电用四年的时间探索周播剧，直到今年的《旋风少女》，才刚刚算是本科毕业。”然而，一向以“高材生”著称的电视湘军，在中国电视竞争日趋激烈的当下，又怎能满足于一个“本科文凭”？

以《旋风少女》为杠杆   撬动“中国式周播”新跨越
  
    2015年暑假，由芒果影视与上海观达影视联合出品的青春巨制《旋风少女》在湖南卫视每周二、三晚22点档的《青春进行时》掀起了一阵收视高峰。从7月7日上档播出，至8月26日大结局，该作品共播出16天32集，凭借热门IP影视化改编的契机，依托小鲜肉高颜值的演员阵容、热血青春励志的剧情、台网双屏互动平台全开放、暑期年轻观众回流等利好因素，《旋风少女》在今夏犹如一股清新炫风吹动人心。

    《旋风少女》是《青春进行时》（原《青春星期天》）自去年年初开播以来，推出的第11个项目，也成为了一年半以来，《青春进行时》两网收视最高的剧目。

    以2015年以来《青春进行时》的五个周播栏目收视份额为例，《旋风少女》凭借15.31%的平均份额和2.42%的平均收视率遥遥领先其它剧目，是第二名《爱的妇产科2》份额的2.5倍，成为《青春进行时》收视最高的剧目。《旋风少女》播出期间，湖南卫视周二、周三后晚间（22：00至24:00）平均收视率达2.17%、市场份额14.53%，稳居同时段第一；第二名央视六套同时段收视率0.51%、市场份额3.43%，湖南卫视是其份额的4倍有余。

 

    根据CSM数据分析，《旋风少女》全国网收视率从开播的1.58%，上涨到结束的2.71%，涨幅达72%；市场份额从开播的10.3%上涨到结局的16.29%，涨幅达58%；到达率从开播的4.6%上涨到结局的5.6%，涨幅达22%；忠实度从开播的34%涨到48%,涨幅达41%。从整体上看，随着暑期推进，剧情发展，《旋风少女》每周的收视率和份额均有一定幅度提升，累计到达率27.6%，推及观众规模3.5亿人次；忠实度基本维持在45%以上。

    从分众去看《旋风少女》，该作品23岁以下观众占比43%，女性观众占比62%，小学到高中加起来占比达87%，其中初中占比41%。去年暑假湖南卫视《青春星期天》播出的《不一样的美男子》，观众占比也是集中在低学龄的年轻女性观众。暑假期间，学生观众回流，从这些年轻女性学龄观众集中的电视作品可以看出，《旋风少女》是当之无愧的“学龄定制项目”，从收视高企到完美落幕，成为了最符合湖南卫视年轻学龄观众胃口的青春偶像类剧目品牌。

    根据上述结论我们不难得知，《旋风少女》无论是作品的特色定位还是精准的对接人群，都非常契合湖南卫视暑期核心观众的惯性收看体验，对湖南卫视后晚间收视拉动明显，它的成功，不仅提升了湖南卫视的周播品牌，更有助于观众“锁定”播出平台的忠诚度。在网络同步追看热播综艺节目时髦的当下，它成功地培养出了更多适应电视周播模式的收视人群，而这批人多以年轻人为主，也是未来电视的收视主力之一。

    此外，在创作方面，现如今，内地很多周播产品还停留在日播剧基础上的创作，情节起承转合、人物个性发展并不具备周播频率的要求，而《旋风少女》在改编过程中，特别邀请到原著作者明晓溪担任剧本统筹，全程深入参与剧本创作及影视化改编，为《旋风少女》保驾护航。剧本统筹作为IP转化为影视的一个重要桥梁，编剧必须非常清楚如何能更有效地保留原著的精神和精华，寻求原著和影视作品之间的一个平衡点，进而让原著的人物剧情还原度较高，悬念闯关感黏性强，还能紧抓流行元素，让话题持续发酵。

    值得注意的是，作为一部横跨两个月播出的周播产品，在湖南卫视这个国内造星吸粉能力最强的平台，众主演的人气峰值变化及网络热度增长，也是考量周播剧成功与否的重要指标之一，此番加盟《旋风少女》的杨洋、胡冰卿、陈翔、白敬亭、吴磊等人，微博粉丝数相较之前均有100万至400万不等的净增长，这个幅度在以往的周播产品中堪称史无前例，目前，也只有湖南卫视同期热播的《花千骨》可与之相媲美。

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    时至今日，《旋风少女》的微博阅读量累计已高达26亿，芒果TV全网独播单一平台播放量一举攻破11亿大关，根据CSM权威发布的数据显示，《旋风少女》一举跻身今年1-8月电视剧全国网TOP10席位，远超其它卫视黄金档。业内多项报告指标均显示，在多屏联动、台网融合的合力下，《旋风少女》已实现了“中国式周播”的新跨越，借此热度，湖南广播电视台台长吕焕斌已率先承诺，“明年暑假还有第二季”。

以《青春进行时》为驱动  打造“中国式周播”试验田

    如果说创新是资源，编排则是对资源的盘整、集合、放大。前者反映的是创造力和自我革命的精神，后者反映的是管理的水平、经营的模式、策略的重心。两者共同构成了电视台健康、平稳发展的基本动力，也是湖南卫视能够领先全国电视的致胜法宝。

    长久以来，中国电视长期习惯于将电视剧置放在黄金时段，即晚7点半至10点，然而早在2005年，湖南卫视在播出《大长今》时，就大胆将电视剧时间档后移至晚间十点，以“独播”概念的营销创新配合电视剧黄金时段的迁移，再借以前期强势宣传形成的高收视期待，最终，成功带领全国电视观众一起转移了“收看阵地”，甚至改变了全国数亿观众晚间的收视习惯，创造了中国电视剧第一个晚间10点档的收视奇迹。2015年，当中国的电视观众早已习惯于在每周日至周三晚22点熬夜守候湖南卫视的周播产品时，我们不得不惊叹十年前，这个改变中国电视收视习惯的惊人创举。

    2011年11月，在《金鹰独播剧场》的高位护航下，湖南卫视在国内率先开辟了“周播品牌”，从《芒果周播剧场》的《被遗弃的秘密》（原名《藏心术》）的“首发试水”到《第一周播剧场》的《轩辕剑之天之痕》的大热，从《青春星期天》的《不一样的美男子》的“边拍边播”到《青春进行时》定制大戏《爱的妇产科》的口碑爆款，从《钻石独播剧场》的“古剑现象”到时下大热的“年度剧王”《花千骨》，电视湘军用了近四年的时间，完成了播出时间、播出频次、内容筛选、气质培养、自创自制等诸多课题，成功打造出了跨长度、高热度的强势频道新资源。

    以《青春进行时》（原《青春星期天》）的首部作品《爱的妇产科》为例，作为国内首部真正意义上的周播剧情栏目，该作品的表达手法和画面大胆借鉴了成熟的国外周播剧，一些长期接触日韩、欧美热播剧的观众纷纷称赞该作品“套路专业”，大呼“国产周播剧终于上道”。作为剧情栏目的基本要素，该作品的开放性和互动性也开辟了业内先河，其不仅在一定程度上实现了高难度的边拍边播，还破天荒的尝试了“直播大结局”的高难度作业，观众在一定程度上首次能真正影响人物命运和故事结局，突出了栏目的时效感、开放性、话题性，带给了观众丰富、全方位的收视体验，可以说既是“潜力股”也是“概念股”，对频道、观众、业界都具有一定的价值和意义。

 

    2014年以来，《爱的妇产科》相继荣获《第十届中美电影节优秀中国电视剧金天使奖》、《19届亚洲电视大奖（ATA）最佳原创剧本“热荐奖”》、《中国影视短剧“金骐奖”二等奖、最佳摄影奖》等多项荣誉，而芒果传媒有限公司总经理张勇在接受媒体采访时也表示：“一季终结的剧是没有“钱”途和前途的，多季周播是未来大势。”在此基础上，2015年芒果影视再度出击，《爱的妇产科第二季》荣耀亮相，同样取得了不俗的收视和口碑。短短两年，《爱的妇产科》从周播剧情栏目的先行者一举成长为医疗行业栏目剧的代表作，更成为了研究“中国式周播”这一命题走势中不可或缺的重要作品。

    今天的湖南卫视坐拥两大周播王牌，《钻石独播剧场》以市场采购的强IP古装剧为主，《青春进行时》则主打定制剧栏目化操作，而后者也被认为是芒果周播模式最具前途的核心竞争力。2015年以来，《青春进行时》相继播出了《只因单身在一起》、《相爱穿梭千年》、《爱你，万缕千丝》、《爱的妇产科2》、《旋风少女》等5部作品，收视率一直稳居同时段第一，即将献映的《明若晓溪》也将于9月8日正式接档。目前，除芒果影视负责该项目统筹外，芒果传媒旗下的芒果娱乐、天娱传媒等公司一线制作团队也都倾力加盟助阵，保证了该品牌的“芒果基因”得以延续和继承。

 

    2015年上半年，“青春进行时”同时段收视第一，收视率超越其他卫视黄金档剧场，上半年首播累计到达率38.2%，在全国网18至34岁观众中，份额达8.32%，是同时段第二名的1.8倍，观众规模达4.89亿人。作为最符合湖南卫视气质，最具有芒果特色的定制品牌，上述一系列作品的大获成功都有力地证明了《青春进行时》在“中国式周播”大生态中已发挥出了试验田的特殊意义。

以融媒传播为契机  探寻“中国式周播”新出路

    四年前，在国内周播剧市场空白的情况下，湖南卫视敢为天下先，从无到有，杀出一条“血路”。但现如今，无论是从中国周播剧的营销趋势与收视规模和习惯来看，还是从制作公司与平台定制间的积极性及传统媒体平台运营者对周播戏剧的定制姿态来看，中国周播产品的发展依然处于初阶阶段，播出平台、制作方、观众及用户、广告客户等因素相辅相成缺一不可，任何一环都强有力地影响着整个产业的互动循环。

    在内容为王的时代，“独播”是各大视频网站最核心的差异化竞争资源。值得注意的是，作为湖南卫视多年坚持周播战略的成功显现，《旋风少女》的爆发不仅为湖南卫视创造了市场价值，也为该作品的网络独播平台芒果TV赢得了品牌荣耀。随着《旋风少女》的热播，芒果TV电视剧频道也迎来了属于自己的黄金期，年轻用户高度活跃,仅7至8月，电视剧频道就展现出了锋芒毕露的态势，频道整体流量环比5至6月增长了48%，而备受粉丝期待的《旋风少女·梦幻番外篇》也将为其VIP会员独享，普通用户需付费观看。由此可见，湖南卫视固有的稳定收视群与青春活力的频道特质，加上芒果TV从“独播”到“独特”的集群式推广，强强联合下助推了湖南卫视周播剧场的品质成型，也为湖南卫视探索“中国式周播”提供了更多信心来源和成功保障，而随着《旋风少女》的成功，中国观众“约会式收看”的习惯也日渐养成，如何彻底将“伪周播”的帽子慢慢摘下，如何在融媒时代迅速找到“中国式周播”的新出路才是值得业内思考的重要课题。

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    在营销空间方面，真正意义上的“中国式周播”会大大改变现有的日播剧式的营销模式，制作及播出期间都会有更多的传播价值与广告价值可以挖掘，例如关注时下热点话题，由此更改剧本充实剧集情节的跟进，合理规划下的周播化并不会削减其原有的营销空间，相反会提升更多元的营销价值。就平台而言，未来销售的核心也应从“剧场售卖”过渡到“项目售卖”，由“单季营销”过渡到“多季规划”。

    在题材创新方面，以《青春进行时》为例，应鼓励其进行更多题材、内容和形式的创新，比如刑侦探案、情景喜剧、科幻、超现实奇幻等方面的题材都是未来研究的方向，高人气小说或热门IP也应纳入筛选的目标。中国的周播产品，绝对不能原搬欧美日韩的戏剧类型，因此除了题材的创新，更多应该是内容和风格上的优化，将这些“非黄”题材，与湖南卫视的核心气质相结合，既有探案悬疑线索，同时拥有梦幻浪漫色彩，既有科幻元素，又有偶像气质，形成独具芒果标识的类型模式。

    在IP运营方面，无论是大IP还是小IP,如何利用好一个优质IP才是关键。随着资本市场的介入，现在版权越来越难买，价格也越来越高，但可以预见的是，随着观众对媒介的认知程度越来越高，加上网络点播的日渐火热，IP剧对于电视台而言依然是越稀缺越增值。现在行业内执行的是“一剧两星”政策，但对于湖南卫视而言，早就做到了“一剧一星”，因为只有这样才能体现出自身的优势，所以未来“一剧一星”独播也将成为下一个争夺点，在这样的模式下，优质的平台、特色的营销模式，甚至可以将小IP培育成大IP，这也具备一定的可操作性，而湖南广电旗下各平台也业已具备了围绕一个IP进行全产业链开发的综合实力。

    四年来，《青春进行时》作为湖南广电核心资源的孵化基地之一，是湖南卫视拓展精品的品牌担当，是电视湘军放大平台优势的能量载体，更是芒果霸业抢滩未来的先锋利器。湖南卫视通过一个个周播产品，开发和培养出了一支支新型的电视剧制作团队、洞悉了新型的电视产业链，更逐步掌握了结构生产和内容生产的核心资源，业已建立了一种难以被别人复制、更具市场拓展空间的“芒果发展力”。

    毋庸置疑，周播产品的受众群更具有“网生代”特点，他们必将是五年、十年后话语权的掌控者。未来，湖南卫视的周播项目，将遵循先锋性、可持续性、季节性的定位，继续以自主IP、自制生产模式为核心要义，为湖南广电“一云多屏、两翼齐飞”和“芒果生态圈”的建设做出贡献，率先抢占培养“下一代受众”，引领电视业拥抱“融媒时代”的变革，为“中国式周播”探寻出可持续发展的新出路。

                                                                  文 / 汤集安 任帅